毛戈平何故成为高端好意思妆的独一国货？
当毛戈平素渐老去，谁又能确保改日的毛戈平品牌，还能否化的了Z世代的妆？
递表5次的毛戈平终于赶在2024年末端前得手上市。
12月10日，毛戈平化妆品股份有限公司（下称“毛戈平”）登陆港交所，开盘大涨近60%，报47.65港元；截止发稿前总市值235.53亿港元。
从2016年头始，“初代国货彩妆”毛戈平就踏上了长达8年的IPO征途。
8年间，毛戈平见证了中国彩妆市场的大呼大进，也目击了完好日志、花西子、橘朵、方里等一批后发先至的崛起，致使看到了行动“后辈”的完好日志先东谈主一步上市。
8年间，毛戈平也体验到了彩妆行业的跌宕滚动，市场增速一度下滑至-14%。完好日志、花西子等新锐代表发展珍摄重重，浮气Fomomy、唐诗雅韵、lt's Focus薏珂想等国货色牌接连倒闭，好意思宝莲、贝玲妃、e.l.f等外资彩妆接踵退场。
但市场的风浪幻化并未影响毛戈平，2021-2023年间，毛戈平公司营复原合年增长率达35.3%，净利润复合年增长率达41.6%，本年上半年毛戈平营收和净利润均已毕同比增长41%。
这与毛戈平的高端定位不无关联，在招股书中，毛戈平征引弗若斯特沙利文数据，按2023年销售额贪图，公司是中国第七大高端好意思妆集团，中国前十五大高端好意思妆品牌中，毛戈平更是独逐一个国货色牌。
尽管不少国货好意思妆率先所以大牌平替的身份登场，但依然无法遮掩他们冲击高端定位的决心，仅仅市场浮千里多年，实在站稳高端东谈主设的国货好意思妆终究是少数。
很难讲流露国货好意思妆离高端二字还欠缺什么，大略缺的适值就是一个“毛戈平”。
“最会化妆”的男东谈主
“中国莫得一个电影和电视剧让一个演员从15岁演到80多岁，如若这个契机给了你，你把捏好了，一定会知名海外。”
1995年，还在盘桓是否要接《武则天》剧组化妆职责的毛戈平，被上演女主角的刘晓庆一语点醒，其后对于毛戈平的外传跟着电视剧的热播变得尽人皆知。
从灵动娇憨的仙女到白发耄耋的老东谈主，在毛戈平的部下，刘晓庆一东谈主便将16岁到80岁的武则天展现时荧幕里，号称鬼斧神工的化妆术让毛戈平在业内坐拥“魔术化妆师”的好意思誉。
1996年播出的《火烧阿房宫》中，刘晓庆挑战一东谈主分饰三角，此次为刘晓庆妆容操刀的仍是毛戈平。凭借刘晓庆御用化妆师的身份，毛戈平著明在外，也为「毛戈平」IP的养成积累了率先的流量来源。
不同于其他好意思妆品牌径直以家具话语，毛戈平交易河山的起初是学校。2000年起，毛戈平先后设立多家「毛戈平形象联想艺术学校」，通过对彩妆造型行业长达20多年的东谈主才培养与输出，奠定了毛戈平在业内的口碑，也成为他日后进军化妆品行业的金字牌号。
在教养历程中，毛戈平发现市面上的化妆品不恰当学生教养使用，于是“作念一款我方的化妆品”这一念头萌发了出来，在创办化妆师培训学校的团结年，毛戈平又创立了化妆品公司。
无论是作念安分如故作念化妆品，毛戈平齐亲力亲为，致使莫得循着其他品牌的营销旅途请明星代言，而是躬行上阵，将我方打酿成毛戈平品牌最大的IP。
但初期，这条“捷径”并未生效。毛戈平那时在业内颂声遍野，可还不及以放射全球市场，而彼时欧莱雅、雅诗兰黛和宝洁均已进入中国，适应本草、当然堂、丸好意思、御泥坊等国货色牌也接踵问世。在品牌扎堆的化妆品行业，想要靠我方的名声杰出重围并拦阻易。
2003年，毛戈平带着好意思妆品牌毛戈平MGPIN进入到了杭州的市蚁合，但莫得一个专柜买他的“账”。无奈之下，毛戈平只可转战上海。在港汇恒隆市集一间9平米的隔间里，毛戈平开张了，并成为这座高等百货市集里独一的国家具牌。
惊喜的是，第一个月品牌的销售额就达到了19万元，并在一年内有9个月拿下市集销冠。自此初始，毛戈平开启了长达20年的高端化之路。
首战得手后，毛戈平初始在寰宇畛域内泛泛布局，杭州银泰、成齐伊藤洋华堂、重庆百货大楼等市集陆链接续齐见到了毛戈平旗低品牌的身影。
2010年后，成本市场嗅到了毛戈平的“香气”，纷纷押注到这一国货色牌上。普华成本、九鼎投资等共同完成了对毛戈平的第一轮投资，亦然公开数据中最大的一笔。
2015年，九鼎投资追加了一轮政策融资，而恰正是九鼎投资的贯串下注，让毛戈平的上市历程变成了一场长达8年的历久战。
2016年，毛戈平初次朝上交所提交招股书，2017年终止IPO。2018年，九鼎投资因涉嫌违背证券法律规定遭证监会立案拜访，与其干系的上市筹备大多被搁浅，包括毛戈平。
2021年，毛戈平再次提交招股书，首发过会，但最终仍未能上市。2023年3月，公司再次更新招股书重启IPO，10个月后摄取主动除去。
三次冲击A股均以失败告终，本年4月毛戈平调转标的冲击港股，与此同期毛戈平家眷通过实控的三家公司，花消7.3亿元买回了九鼎持有的扫数股份，与九鼎系进行了透彻切割，为上市扫清了拦阻。
10月9日，毛戈平再次向港交所主板提交上市央求书，11月底毛戈平通过港交所聆讯，至此毛戈平以8年5次递表的经验为上市之路画上了句号。
何故高端
招股书表现，毛戈平股份主要从事彩妆、护肤系列家具的研发、出产、销售及化妆妙技培训业务。以彩妆为主，护肤品为辅，旗下领有“MAOGEPING”和“至爱毕生”两大品牌。
其中MAOGEPING品牌是公司的中枢品牌，面向中高端消费者，客单价在200元-800元之间，以百货专柜等直营格局为主；至爱毕生定位全球市场，客单价在120元-380元之间，以经销渠谈为主。
除了谋划家具，毛戈平还开展了化妆妙技培训业务，在20多年的工夫里，毛戈平创办了9所分校，培育了超15万名彩妆造型专科艺术东谈主才。
从营收体量来看，毛戈平在一众国货好意思妆中并不显眼，招股书表现，2021年-2024年上半年，毛戈平的营收永诀为15.77亿元、18.29亿元、28.86亿元、19.7亿元，不仅远过时于贝泰妮、华熙生物等好意思妆巨头，与不异主打彩妆且处于下行趋势的完好日志比较也稍逊一筹。
但高端的定位赋予了毛戈平卓绝同业的盈利才调。招股书表现，2021-2024年上半年，毛戈平的毛利永诀为13.16亿元、15.33亿元、24.48亿元和16.73亿元；毛利率永诀为83.4%、83.8%、84.8%和84.9%。
从家具价钱来看，招股书表现，毛戈平彩妆家具在2024上半年的平均售价为163.8元/件，同比增长2.1%；护肤家具平均售价为346.6元/件，同比增长7.8%。
但平均售价的抬升并未动摇消费者的摄取，毛戈平公司2023年彩妆及护肤家具总销量碎裂了千万件，已毕两年连增，本年上半年销量进一步增长超36%至近900万件。
尽管毛戈平领有“MAOGEPING”和“至爱毕生”两大品牌，但对比来看，MAOGEPING品牌在2021年-2024年上半年的营收占比永诀为96.6%、98.4%、99%和99.3%，至爱毕生的营收占比逐年下跌，高端线功绩弘扬更为亮眼。
分渠谈来看亦然如斯。招股书表现，毛戈平的收入主要来源于直营渠谈，2021年-2024年上半年，线下直营专柜和线上直销渠谈的收入占比之和永诀为82.9%、84.2%、85.2%和84.9%。
而一众销售渠谈中直营渠谈的毛利率最高。论述期内，线下直营专柜的毛利率永诀为88.1%、87.6%、88.2%和87.9%，线上直销渠谈毛利率永诀为84.6%、84.6%、84.5%和84.5%。换句话说，对毛戈平而言，价钱最高的渠谈反倒是消费者最粗糙买单的。
高端化的站位也让营收体量中规中矩的毛戈平在得益才调上与巨头相忘形。2021年-2024年上半年，毛戈平净利润永诀为3.31亿元、3.52亿元、6.63亿元和4.92亿元。
单看本年上半年数据，毛戈平的净利率达到了25%，远高于贝泰妮、华熙生物、丸好意思股份、上海家化、福瑞达、完好日志等一众同业。不错说，高端定位让毛戈平成为了业内为数未几“小而好意思”的存在。
为保管高端东谈主设，毛戈平作念出了诸多尝试。
与不少国货好意思妆品牌强力借重电商等线上渠谈所不同，毛戈平将要点放在了线下渠谈，尽管近几年好意思妆行业线上销售增速显豁快于线下，但线下渠谈的上风在于更好的消费体验，而这正是毛戈平打造高端定位的中枢。
在完好日志们还未凭借社媒种草和直播带货横扫行业时，毛戈平就在寰宇各地的市集专柜，一步一阵势教训出了踏实的线下销售集聚，开设第一家专柜时，毛戈平就成了市集里独一的国产好意思妆品牌。
招股书表现，末端2024年上半年，毛戈平在寰宇的自营专柜数达到372个，在中国扫数好意思妆品牌中名顺序二，专柜配备的好意思妆照料人逾越2700东谈主，这些好意思妆照料人就业的注册会员逾越420万。
不仅如斯，毛戈平还通过体验式营销已毕IP价值最大化，招股书中提到：专柜均设有成心的化妆台，由闪耀化妆学问、妙技考查有素的好意思妆照料人提供缓助，为消费者提供专科的试妆就业，突显家具遵守。让每个女孩齐体验一次“毛戈平妆容”的就业无疑是一项吸睛独创。
此外，毛戈平官方小方法表现，毛戈平风尚荟会员分为好意思妆会员、风尚会员、白金会员和至尊会员四个品级，其中最低级的好意思妆会员只需绑定微信即可入会，而且能免费享受好意思妆定制以及一次价值300元的妆容教养就业。
通过会员体系的搭建和终年累月的就业，毛戈平赋予了会员各异化的体验，晋升了会员对毛戈平品牌的至心度和认同度，将这些东谈主设备成了最坚实的交易资源。在扫数东谈主还在为流量发愁时，毛戈平率先已毕了从“流量”到“留量”的升级。
在营销用度上，毛戈平也不惜参预，2021年至2024上半年，公司销售用度永诀为7.63亿元、9.62亿元、14.12亿元以及9.37亿元，占收入比重达到48.4%、52.6%、48.9%以及47.51%。
其中，营销现实用度永诀为2.23亿元、3.2亿元、5.57亿元及4.36亿元，占到总销售用度的29.2%、33.3%、39.4%以及46.5%，仅本年上半年的营销现实用度就已接近2023年全年。
相较之下，毛戈平在研发上的参预却显得不及，2024年上半年，其家具设备用度为1526.7万元，占营收比重的0.77%，这一数字险些被一众同业吊打，即等于不异靠彩妆起家的逸仙电商，2023年的研发用度率也有3.3%。换句话说，毛戈平如今的高端定位险些就是靠毛戈平本东谈主的IP影响力撑起来的。
结语
往常两年彩妆行业经验一次大洗牌，外资退场、国货倒闭的音讯常常爆出。
目别汇分来看，无论是日妆、韩妆如故泰西妆，齐有不同进程的落潮，国内主打仙女妆、甜酷妆、国潮妆等不同妆容的品牌也接二连三倒闭，震动的消费环境让彩妆行业更显风雨回荡。
玛丽黛佳创始东谈主崔晓虹曾对不雅潮新消费（微信ID：Tidesight）暗示，彩妆和护肤品不同，彩妆就是艺术，更逼近前锋，紧要的护城河就是好意思学的创造力，“今天用户在审好意思上的升级速率致使快于品牌，这对任何品牌而言齐是挑战。”
一经倒闭的浮气品牌创始东谈主Double曾经提到，彩妆流行趋势变化特地快。口红、唇釉、眼照相较底妆家具，不会有什么品牌至心度，也不会有很高的复购率。更进攻的是，彩妆家具门槛低，濒临更严峻的抄袭近况。
审好意思的急巨变化和无法胁制的抄袭问题让彩妆行业濒临更高的淘汰率，与此同期，比较于护肤的刚需属性，以艺术为底色的彩妆在需求度上也稍逊一筹。
弗若斯特沙利文数据表现，2023年中国好意思妆行业市场限制达到5798亿元，其中彩妆市场仅有1168亿元，占比仅有20%。此外，比较于护肤行业往常五年8.4%的复合增长率，彩妆行业同期数据仅有4.7%。
说到底，在流行作风常常变换的彩妆行业，品牌本就难以糊口，这也就导致彩妆品牌会绝不惜啬参预营销，因为对大部分品牌而言，连续绝的营销才是保证品牌不下牌桌的要道。
而毛戈平品牌行动毛戈平本东谈主IP化的产物，自出身开端就自带话题度和流量基因，这大略才是毛戈平能成为国货好意思妆中独逐一个高端品牌的实在原因。反过来看，这亦然至爱毕生这个“去毛戈平”子品牌长久未能走远的原因。
只不外当毛戈平素渐老去，谁又能确保改日的毛戈平品牌，还能否化的了Z世代的妆？
作家：仙子，剪辑：杜仲，36氪经授权发布。