昔日“吊牌之王”，杀回线下
（原标题：昔日“吊牌之王”，杀回线下）
文 | 董武英
提到南极东说念主，你会念念到什么？大多半东说念主详情会念念到电商平台上挂着南极东说念主品牌logo，价钱便宜、品性良莠不皆的各色内衣、内裤、袜子等家具。这也恰是南极东说念主的母公司南极电商的交易花式，通过“卖吊牌”，南极电商也曾是年营收40亿、最高市值近600亿的“吊牌之王”。
不外，现时的$南极电商(SZ002127)$不念念“卖吊牌”了。近日，南极东说念主全球首家线下门店在上海环球港开业，激发了宏大海涵。在寸土寸金的上海环球港，快要10年莫得线下业务的南极电商开了一家线下店。这位“吊牌大王”究竟念念作念什么？
从御寒内衣龙头到“吊牌之王”
在南极电商官网上，有着这样的一段先容：南极东说念主建造于1998年，是国内最早建造的内衣企业之一，并创举出御寒内衣家具。
不外，从行业尊府来看，御寒内衣草创者并非南极东说念主，而是老牌内衣品牌俞兆林。1997年，俞兆林旗下南极棉“御寒内衣”上市，赶紧得回了商场追捧。
那时正在搞服装厂坐褥女装的张玉祥，看到了御寒内衣的商机。1998年，他联接经销商筹资300万元创立了“南极东说念主”这一品牌，坐褥御寒内衣家具，4个月时间兑现了过亿的销售额。
2000年，媒体爆料俞兆林等御寒内衣中添加有塑料薄膜，俞兆林家具销售遭遇宏大打击，但南极东说念主却卖得更火了。因为南极东说念主在1999年就最初和好意思国杜邦公司相助，研发出“棉+莱卡”的御寒内衣，用全棉代替化纤面料，完成了家具转型，在商场竞争中取得先机。
之后的几年间，南极东说念主先后邀请葛优、徐帆、刘德华、袁咏仪、海清等一线明星代言旗下御寒内衣家具，葛大爷的一句”南极东说念主，不怕冷“更是让南极东说念主怒放了宇宙盛名度。
不外，御寒内衣商场门槛不高，同质化严重，竞争热烈。2008年的金融危急，冲击了总共这个词御寒内衣行业，张玉祥启动砍掉坐褥端和销售端，开启了品牌授权交易花式，将南极东说念主品牌授予家具卖不出去的中袖珍服装厂。
那时的张玉祥也莫得念念到，品牌授权尽然有这样高的利润，毛利率跳动90%，比我方卖御寒内衣收获多了。相通在2008年，淘宝商城上线，流量和资源束缚向大品牌商家歪斜，授权花式的”南极东说念主“成了无数白牌网店的”救命稻草“。2010年，南极东说念主厚爱开启电商干事。
两年后，南极东说念主开启NGTT（南极东说念主共同体）交易花式。这一共同体由南极东说念主搭建，让奢靡者、供应商、经销商、平台商和南极东说念主公司五位一体，以公说念合理的利益分拨为基础，作念到资源分享、专科单干、公司统筹、系统制胜，取得了爽朗效力。
2015年，南极东说念主借壳新民科技上市，随后改名为南极电商。那时的南极电商仍是莫得坐褥线。线上直营渠说念仅剩唯品会一家，原本的线下直营渠说念也在2015年下半年罢手运营，品牌授权生意倒是越作念越大。
到2019年，南极电商在年报顶用黑体加粗的字体声明：讲演期内，公司的总共坐褥和销售都由供应商、经销商负责。也就是说，南极电商透彻形成了一个干事商。
2019-2020年，不错说是南极电商的巅峰期，营收边界40亿独揽，年度净利润12亿独揽。品牌轮廓管行状务营收在12亿独揽。南极电商GMV仍在束缚增长，从300亿松懈到400亿。
在抓续增长功绩驱动下，2020年7月10日，南极电商市值高达584.50亿元。从一件御寒内衣作念到近600亿市值的上市公司，南极东说念主的告捷令东说念主介怀。
狂砸100亿，坏小子念念要变好
不外，即等于在南极电交易务巅峰期，张玉祥相通不念念“卖吊牌”。在2021年11月的激动大会上，张玉祥耽搁满志地示意本年GMV瞻望达到450亿，改日作念到3000亿。同期，张玉祥也示意，南极电商要转型，“咱们是不错优雅转型的“，“什么标牌之王，吊牌之王，来岁启动将抚景伤情”。
不外，商场的倏得变化，打了南极电商一个措手不足。2021年，南极电交易绩倏得“暴雷”，434.90亿元的GMV与瞻望打算别离不大，但其营收38.88亿元，同比下落了6.80%。归母净利润为4.77亿元，同比大幅下落了59.84%。
原因之一是淘宝平台的流量划定变化。在2020年7月，淘宝对举座流量平台进行了一次大的更动，从传统的用户主动搜索滚动为信息流被迫保举，南极东说念主的品牌和品类上风受到影响。2021年，南极电商在阿里平台的GMV初次出现下滑，同比减少13.25%至197.75亿元。毛利率最高的品牌轮廓管行状务营收为6.52亿元，同比下滑47.63%。
之后的两年间，南极电商最为中枢的品牌轮廓管行状务收入束缚下滑，到2023年仅有1.78亿元，不足巅峰时间的零头。
关于这几年功绩的变化，张玉祥示意，“出来混，如故要还的。以前挣了钱、犯了错，你要去买单。”
在这几年间，南极电商和张玉祥曾念念通过延伸先锋业务来提振功绩。
2022年2月，南极电商斥资1.8亿元，完成了对韩国女装品牌百家好（上海）时装有限公司100%股权的收购，并以3.3亿元纳入了78件“韩潮”商标，诸如BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY等。
在2023年财报中，南极电商将百家好业务归入新业务——先锋系列授权干事中，相助花式仍包括品牌授权等，属于原有业务的延伸。
同期，南极电商也对自己业务进行了更大幅度调养，将部分南杰作牌的核类从原先的品牌授权及轮廓干事花式转为营花式，打造自营零卖业务。
进入2024年，南极电商进行了更大边界的业务变革。靠近变革，南极电商不缺钱，张玉祥则不缺志在四方。
“我频频开打趣说，南极东说念主‘穷’的只剩下‘现款’了。”张玉祥示意，改日五年要参预100亿元，“我要作念成迪卡侬的价钱、优衣库的品类、Lululemon的品性。”
本年以来，南极东说念主先是“拨乱反正”，将品牌Logo原本红底白字的“南极东说念主”，换成了白底黑字的“NANJIREN”， 随后签约谢霆锋当作公司家具代言东说念主，并推出了南极东说念主里程碑系列防晒服家具，进行了大边界的告白投放。
近日，南极东说念主全球首家线下门店在上海环球港开业。这次进攻线下，亦然公司转型的要道一环。要知说念，南极东说念主早在2015年就全面砍掉了线下业务，因为重钞票的线下管行状务作念起来并不布置。这次重启线下门店体系，也体现出南极东说念主转型的决心和勇气。
在张玉祥看来，触达7亿用户的南极东说念主品牌诚然在品牌授权存在一定负面标签，但依然有着极大的价值。“黑转红，才是着实的红”“坏小子变好，这才是各人可爱看的故事”。南极电商能否通过转型兑现“由黑转红”，值得海涵。