奶茶品牌们竞争的究竟是什么？
作家：小马宋，原文标题：《奶茶品牌们竞争的究竟是什么？——奶茶行业漫话（2）》，题图来自：AI生成
一、列王的纷争
要是回到2016年（这一年是喜茶爆红的一年，是奶茶被社会集体关注的元年，亦然我们行状古茗的第一年），你问我哪家奶茶品牌将会成为中国奶茶行业的头部，我确乎很难答复你。
也许是少量点，那时候的少量点是除了喜茶除外的网红，我谨记少量点建外SOHO店开业时门口排着大长队。少量点对连锁门店的科罚水平，多年来一直是行业翘楚，那时同比大陆的奶茶品牌，少量点的企业科罚水平也要进步太多。
也许是COCO都可，当年COCO的网罗热梗和隐敝菜单被网友玩得不亦乐乎，不外今天人人仍是对它有点集体失忆了。
也许是喜茶，当年的喜茶风光无两；也许是古茗，这家偷偷发展起来的奶茶品牌，那时候仍是领有600多家门店；也许是正在爆发前夕的书亦烧仙草，那时的书亦简直有今天蜜雪冰城的阵容；也许是湖北的益禾堂，也许是四川的茶百说念，约略浙江的黑泷堂，也许是山东的阿水，这家山东原土的奶茶品牌，那时在济南就开出了100家门店……
天然，还有已具王者气度的蜜雪冰城，2016年的时候，蜜雪冰城的门店数应该是世界第一，但具体数字我没法考据。并且在后一年也即是2017年（同庚瑞幸开业），蜜雪冰城又布局了平价咖啡赛说念“交运咖”。
在2016年，茶颜悦色还莫得爆红，还有一些蹙迫的玩家莫得入场。比如今天爆红的霸王茶姬，柠檬茶中的头部柠季等等。
2016～2019年的几年间，奶茶行业最侵犯的、最劝诱眼球的其实是类喜茶的居品，奈雪、喜茶、乐乐茶，争相红火了好几年。至少在2016年的时候，主流的媒体报说念中，蜜雪冰城简直莫得出现过，而2020年之前频繁出刻下媒体报说念中的品牌，今天剩下的可能唯有喜茶了。
不外2016年之后，确乎是奶茶行业百花皆放的几年。国内不仅出现了宽广的奶茶品牌，还出现了多样千般的奶茶新品，革命一轮接着一轮。
杨枝甘霖这种传统甜品被七分甜杯装化，柠檬茶成为一个大的品类，酸奶也成为奶茶的另一种基底，多样蔬菜、生果、药材都被动作原料使用，豆乳、椰子水等等液体被引入奶茶行业，原叶奶茶偷偷地发展起来，致使还有一段时刻流行黄皮这种很不常见的生果。
到今天为止，经由市场的实践和筛选，奶茶的主流种类也就唯有三种：奶茶（带小料和不带小料两大类）、生果茶、柠檬茶。
奶茶市场中的主要玩家，轮廓实力第一梯队应该是（不分先后）：蜜雪冰城、古茗、茶百说念、沪上大姨、霸王茶姬、喜茶。
为什么曩昔有好多门店数上千的品牌，在今天的竞争中会失去地皮和市场？
那是因为曩昔十几年是中国奶茶市场快速发展的阶段，在快速增长的市场中，只须入手快，胆子大，平时就可以得回可以的答复。好多城市和省份，都有各自的腹地奶茶品牌，人人忙着在各自的上风区域畛域发展，还莫得你死我活兵戎邂逅的竞争。
但问题是，市场发展到一定阶段就会趋于富余，人人在存量市场中抢饭吃，每一个县城，每一条走路街，每一个购物中心里都有大都的同类奶茶在彼此竞争。这时候，比拼的即是企业信得过的实力，而不是胆量和行径速率了。
曩昔的竞争是粗线条的，容得下一些平凡然则得回期间机遇的企业，但那些莫得发展出我方的中枢竞争上风的企业，在这个时候就会法子维艰。其实最近几年奶茶行业的门店数简直莫得增长，几个头部品牌的门店数却在突飞大进，只可说这些头部品牌在平缓蚕食其他品牌。
二、求胜的策略
求胜这个说法，其实本不太准确。
因为生意的竞争并不是径直造反，你我方死掉，也不是因为对方把你弄死了，而是因为市场不再遴荐你，你就平缓阑珊下去。
并且胜败自身也遏止易判断，比如茶颜悦色据守在两湖的长沙武汉，它在奶茶市场上是算胜如故不算呢？但人人这样说说惯了，我们也不必苛求准确了。
企业预计的实质宗旨，是兑现企业的预计宗旨，放大点说，叫兑现企业的愿景。但要思兑现愿景，平时必须在并吞个市场上与不同的生意主体去竞争，是以竞争是我们不得不靠近的一个问题。
今天这样多家奶茶企业在市场上竞争，那中枢的竞争力来自那里呢？
请提神，我说的是奶茶企业在竞争，而不是说奶茶品牌在竞争。因为企业预计的实质，并不是打造一个我方的品牌，而是兑现我方的愿景约略宗旨。而塑造品牌，仅仅兑现宗旨的一种门径。
好多东说念主会不以为然，我们看试验情况就好了。
比如太古，它在中国被授权术划适口可乐这个品牌，但适口可乐可不是太古集团的，太古适口可乐在中国市场与中粮适口可乐中分秋色。李嘉诚的企业，其实也很少有东说念主知说念他作念了什么品牌，但你不成否定太古和李嘉诚旗下的企业是得胜的。
比如蜜雪冰城这个企业，同期预计着蜜雪冰城奶茶，交运咖食物公司，还有许多家握股的供应链、商贸公司以及农业公司。
是以说，品牌之间的竞争，实质上如故企业之间的竞争。
那企业之间的竞争，靠什么取胜？
其确凿我看来，输赢只取决于三个身分：资源和才略、策略、推作歹果。
1、资源和才略
每个企业都有我方相对上风的资源和才略，企业的竞争计策，实质上即是基于各自的上风资源和才略去制定的。本钱、东说念主才、社会资源、时间、科罚才略等等自身都会成为一个企业的中枢上风。
在每个行业中，要津的上风又各不疏导。比如饮料行业，就终点试验渠说念才略；曩昔国内的地产行业，就很试验社会资源和本钱运作才略；华为所在的通信器材行业，要津是时间研发和销售恶果。
奶茶行业竞争的中枢身分是什么呢？我认为是预计恶果。
奶茶行业的渠说念即是各个门店末端，由于门店现制饮品触及到大都的手工操作，这就终点试验一个奶茶企业对门店的科罚才略。
奶茶行业简直都是加盟步地，科罚加盟商就愈加痛苦。
之前有个奶茶品牌的雇主跟我说过一个困惑，他说：“我合计我们作念的奶茶，并不比古茗差，为什么我们就作念不外古茗呢？”
其实这个雇主的困惑，即是奶茶店预计的要津所在。
因为他喝的奶茶，是在公司研发部作念出来的，而他喝的古茗奶茶，是古茗门店作念出来的。奶茶的研发诚然很蹙迫，这保证了口味的特有性，但奶茶门店制作也很蹙迫，这保证了奶茶口味的沉稳性和一致性。
预计过奶茶店的一又友都知说念，换个班，换个行状员，他们家奶茶口味都可能会有变化。
是以这些头部品牌，率先是能保证几千家致使几万家门店出品的口味要沉稳，这需要极强的科罚、运营、督导才略。
天然我说的预计恶果还不啻于制作奶茶，在研发、供应链、培训、东说念主才等等各个方面都应该擢升恶果。并且，这种恶果的擢升，有好多又依赖本钱投资。
比如蜜雪冰城可以我方种柠檬，可以我方投资工场作念包材致使其他物料，致使研发自动奶茶开辟约略检阅生果的基因，这都需要大都的投资技艺作念到，小的企业就没办法。
2、策略
当知说念我方几斤几两，知说念我方的中枢上风之后，就要采用对应的策略，约略也可以称为计策。
请提神，正确的计策并不成保证一家企业“赢得告捷”，而是在现存条目下得回最佳的戒指。
这就像打德州扑克，你拿了一把烂牌，最佳的策略其实是径直弃牌（尽管你偶尔可以Bluff一下）。
几个大的头部品牌，争的是不断裁减成本，擢升恶果，擢升品牌势能。
是以，大的头部品牌必须要找到一个可以握续投资的地点，不断用本钱加强这个上风。要是你找不到握续可以投资加强的地点，那你的体量再大，也很难造成上风，因为无法握续构建壁垒，这即是畛域不经济。
举个例子。蜜雪冰城有三个经典大单品：冰激凌、柠檬水、珍珠奶茶。
冰雪冰城的策略是，大都开店，然后投资者三个单品的供应链，把它们的成本降到最低。是以蜜雪冰城才会我方去种柠檬，我方作念冰激凌原料，这技艺阐述成本上风，造成畛域上风和壁垒。
廉价自身不是一种策略，低成本带来的廉价，才是一种策略。
然则霸王茶姬就莫得死命在成本上卷，因为霸王的策略和蜜雪冰城是不同的。它的居品更圭臬化，是以必须要悉力研发和领有品牌特有的口味和口感；它要追求品牌的高势能，是以必须在宣传上大都投资；它要尽快霸占购物中心的A类位置，因为这种位置是稀缺的，占据了就可以造成壁垒。
而这种占据中枢位置的动作，又必须领有高势能，购物中心的招商部门才风景采用你这个品牌。
古茗的策略，提及来又更复杂一些。因为古茗是居品最复杂的头部品牌（茶百说念、喜茶、沪上也相同），它作念鲜果茶、奶茶、柠檬茶、原叶奶茶等等。蜜雪冰城很少有鲜果，霸王茶姬连小料都莫得，但古茗什么都有。那它就必须领有更复杂的预计才略和计策布局，这个我们可以在日后张开讲。
那些非头部的品牌，就只可走互异化计策，不然你拼不外它们的成本和恶果。
比如云南的麒麟大口茶，它最极点的门店模子，只作念一杯茶，唯有一个行状员，模子极其简化，诚然无法与头部品牌并列，但由于它特有的预计模子，头部思干死它也很难。因为它的资源和才略很难与头部竞争，那就极致地去拼一款茶。
这在生物学中，叫作念占据了特有的生态位。
比如猎豹、鬣狗和狮子，都黑白洲草原的食肉动物，它他们却发展出了不同的竞争策略。鬣狗主要靠群体捕猎以及掠取现成的动物尸体，狮子则是通过偷偷围聚猎物再发动已而抨击。
猎豹在鬣狗和狮子的夹缝中，遴荐了一条生涯策略。猎豹主要靠速率取胜（速率最快，但握久力很差，跑不外三分钟），并且它遴荐在鬣狗和狮子休息的、热暑的中午去捕食。
有些奶茶品牌逐步没落，即是在策略上错了。
比如有几个很可以的台湾奶茶品牌，在快速迭代的内地奶茶市场上，就莫得跟上节拍，如故固守我方的传统居品，戒指势能平缓调谢，居品也逐步莫得竞争力了。
两三年前，有些地点性的品牌，有几百家店，却喊出了要万店畛域的宗旨。其实这个宗旨自身就错了，属于实足的计策诞妄。换在十年前还可行，今天在劲敌环伺的情况下，它们策略应该是制造互异和不同，而不是去拼万店畛域，因为不可能了。
好计策的前提是，认清场合，认清我方。
3、推作歹果
其实这三个竞争身分是相反相成的。正确的策略技艺带来更大的上风，庞杂扩充又会强化我方的上风和才略。
其实统统的企业，临了都必须拼扩充才略。
策略不合，作念越多错越多。
扩充不行，啥都不行。
前几天我碰面讨好了一家眼镜店品牌，说到奈何扩大与同业的差距、得回竞争力。我们聊了好多门店的改善细节，比如加强行状才略。
那时他们就说，行状这个太难改善了，因为有好多加盟店。我说要是你认为改善行状是你能与同业拉开差距的独一且要津身分，那你就要思方设法作念到这件事，因为很难，但你作念到了，这才是你的壁垒。除非你还有别的竞争上风。
我见过一个奶茶品牌，1000多家门店，新址品扩张的海报，总部发下去一个月了，我到门店去看，门店还没更换新物料，这即是扩充才略和恶果的问题。
而有些品牌，新的物料一出来，几天就能在上万家门店通盘换上，你说什么是竞争力？
企业的推作歹果自身即是庞杂的竞争力。
波特也讲过，得回突出的预计事迹，唯有两种门径：擢升预计恶果，竖立计策壁垒。
三、主顾的遴荐
我刚才说竞争之说念，是从企业端讲的，要是从主顾角度看，其实是一体两面。
因为呈现给主顾的，即是企业扩充的戒指。
主顾为什么会遴荐一个奶茶？我认为中枢有三个身分：品牌、口味、价钱。
霸王的伯牙绝弦，喜茶的多肉葡萄，古茗的龙井青团，沪上大姨的绿豆牛奶冰，都属于各自的特有口味和牌号居品。
但我说的口味，并不是单指“特有的口味”。因为口味的恒定性，亦然一种“高品质”。
由于好多奶茶制作要使用簇新生果，这就很难出息口感，加上煮小料，沏茶汤，剥生果等操作，奶茶的制作很难圭臬化（霸王即是很好的圭臬化居品，蜜雪也还好），奈何保证数千家门店的出品圭臬，就要试验各个奶茶企业的才略了。
耗尽者要是能长久复购，那这家奶茶店不仅要欢快他的口味需求，还必须口味沉稳，价钱还要相宜。
是以在说居品的时候，我们必须要加上价钱。要是不沟通价钱问题，谁都可以作念出一杯很好喝的奶茶。
我也曾说过一句话：统统的商品其实临了竞争的都是性价比。
性即是性能，价即是价钱。主顾关注的是性价比，既不是单独的性能，也不是单独的价钱。天然有些商品还包含了一些行状，空间约略品牌调性，可以长入包括在性能这个内部。
苹果手机很好，我可能买不起。然则，苹果手机即是在它的价位段，你能买到的最佳的手机了，它依然是它宗旨主顾中性价比最佳的。主顾买不起不代表它莫得性价比，主顾合计太低廉，也或然有性价比。
要是一杯奶茶只须1块钱，然则像印度街头那种卫生水准，我们也无法汲取。
我说统统商品买的都是性价比，其实仍是把主顾的购买事理说罢了。
然则，为什么还要单列一个品牌？其实所谓性能，也可以包括了品牌这个身分。但因为品牌这事很特有，很蹙迫，是以把它单列出来讲。
从某种角度来说，品牌亦然居品质能的一部分。比如喜茶，主顾购买的时候心里有安全感，毋庸驰念卫生问题，拿在手里有好意思瞻念，这些实质上也被加入了居品的“性能”之中。
但奶茶少见百个品牌，都是品牌，那它们的互异体刻下那里，我们引入一个“品牌力”的办法。
所谓品牌力，即是品牌能影响宗旨市场的才略。我们擢升品牌力的终极宗旨，是得回优先被遴荐权。
请提神，这里说的宗旨市场，并不只指主顾这个市场。还包括相助方、东说念主才、政策、本钱、社会几个市场。
比如霸王茶姬今天的品牌力是很强的，不仅主顾会优先遴荐它（在同等条目下），市集招商也会优先把好位置给它，这即是相助方的市场。一个大学生找使命，面对霸王茶姬和一个不知名品牌，在薪水疏导的情况下，会优先遴荐霸王，这即是对东说念主才市场的影响。
品牌力越强，它就越容易被优先遴荐。
影响品牌力强弱的身分有哪些呢？我们认为有四个身分：知名度、好意思誉度、泰斗度、关注度。
一个品牌要思领有庞杂的品牌力，知名度是第一位的，最基本的。
要是莫得知名度，其他统统就都是零。是以品牌要思提高品牌力，就必须要提高我方的知名度。知名度可以通过大都的告白和多样扩张神情来得回。
在曩昔十年间，喜茶、茶颜悦色、霸王茶姬，是业内打造品牌知名度的标杆，尽管他们的门店数并不在前三。
天然门店数多了，知名度也天然会高潮，比如蜜雪冰城、古茗等品牌。
泰斗度指的是一个品牌在行业中的地位，或然是销量好就有泰斗度，比如《黑神话》这款游戏，其实销量还不及100亿。《王者荣耀》开服以来传奇收入突出1000亿。然则，《黑神话》在游戏圈和玩家心中，比国内任何一款有些都有泰斗度，这即是它的行业地位高。
好意思誉度，即是主顾的认可。有些品牌，唯有知名度，莫得好意思誉度，比如被曝光的权健、听花酒等等，知名度再高也莫得效。有些品牌，可能仅仅暂时莫得替代居品，主顾在边骂边买，一朝有替代居品约略品牌出现，主顾就会坐窝离它而去。
关注度，即是这个品牌是不是每每处在社会的关爱之下。有些品牌可能也很知名，但我们似乎并莫得那么关注它。比如QQ，它依然有好多用户，知名度也很高，然则短缺关注度了。
比如零卖行业，沃尔玛知名度很高，但关注度就莫得它另一个品牌山姆以及胖东来高。
天然每个品牌有不同的基因，不必强求每个方面都最佳。比如泰斗度，在每个行业都有一个轻慢链，越是处在轻慢链尖端的居品就越具有泰斗度。主机党自我陶醉，端游轻慢手游，手游轻慢页游，计策游戏轻慢失业游戏等等。《黑神话》就站在轻慢链的最高端。
你作念手游就不要强求有泰斗度，你在手游中作念到最泰斗也可以嘛。
至于每个维度该奈何擢升，今天不是品牌专题，以后有契机我们再张开讲。
主顾遴荐奶茶，品牌、口味、价钱，仅仅从主顾的视角去看这个竞争。其实品牌力强不彊，口味好不好，沉稳不沉稳，价钱能不成作念到更低，都是企业预计带来的戒指，跟我们第二部分讲企业的竞争是莫得差异的。
本文来自微信公众号：小马宋，作家：小马宋