靠“爹味”俘获中年男东说念主，“衣中茅台”年入35亿
10年10倍增长，比音勒芬如何再续高端梦？
高铁站，一个品牌们争相霸占告白位的集结阵脚。在这里，似乎谁的告白更大、时长更长，就能在这场东说念主来东说念主往的商战中夺得头筹。
比音勒芬则选择远隔这些电子屏，径直在候车大厅开张卖货。《寰宇网商》曾在候车舛误在店门口不雅望，一些穿戴干净皮鞋的“商务东说念主士”迈入店铺浏览商品。
在夙昔的20年里，这家高铁站的“轻奢”品牌一直在闷声发家——其2023年营收达35亿元，其中大头衣饰板块的毛利率达到79.8%，远超同业海澜之家、雅戈尔、森马等，因此被行业评价为“衣中茅台”。
不外近日，比音勒芬发布2024年三季度财报，表露收入下滑4.37%至10.6亿元，净利润下滑17.32%至2.8亿元，事迹增速出现放缓趋势。
即便如斯，在全球视角中，它一经是一家有些隐私的企业，咱们试图拆解这家企业的到手始末，以及它正在靠近的挑战。
从高尔夫球场参加中年高亏损社会
比音勒芬能鸠集多年保合手事迹的巩固增长，主要收货于其客群定位和渠说念散播。
浙商证券在呈报中指出，比音勒芬的亏损者画像是一群月可主管收入3万元独揽，年岁在35岁-55岁之间的“中年大叔”，这群东说念主瞩目品牌、品性和体验且价钱明锐性低，品牌赤忱度高。
这一批“高净值东说念主群”是比音勒芬的中枢客群，让品牌从起步阶段就有了精确定位。
该品牌由温州商东说念主谢秉政于2003年在广州创立，在一次央视采访中，谢秉政也示意早期他们想作念的是商务失业风，但彼时市集中同类项广大，比音勒芬选择别具肺肠、聚焦高尔夫球领会衣饰，这在其时不失为一种冒险。
想要参加雇主扎堆的高尔夫球场，比音勒芬开端就将品牌定位高端，其两大主品牌比音勒芬主标和比音勒芬高尔夫的主要产物价钱带诀别在1500元~8000元以及1500元~5000元，其中前者聚焦中产及以上收入东说念主群，热衷于失业前锋、低调糜费的亏损东说念主群。
关系贵寓表露，2019年后，户外领会行业亏损掀翻新海浪，其中在户外场景下的高尔夫领会大热，伴跟着高尔夫普及度普及，主营这项领会专科衣饰的比音勒芬因此受益。
而在渠说念投放上，比音勒芬则将主战场安插在线下。其2023年年报表露，线上销售占比5.51%，直营、加盟销售诀别占比67.73%和25.95%，它的门店主要散播在高铁、机场、购物中心及高尔夫球场等东说念主流量大的黄金点位，这些点位正能俘获时常在差旅驰驱中的商务东说念主群，同期传递品牌形象。
谢秉政曾算过一笔账，机场的一个屏幕告白，可能用度平均一年要300万，“我在机场开的店即使打平不获利，我也赚了这个告枉然。”
一件售价1520元的T恤
在比音勒芬的产物线中，T恤被放在了遑急的位置，在其天猫旗舰店里，“小领T”以至有单独分类。
财报中，比音勒芬也重心强调了企业聚焦中枢品类——T恤。数据表露，比音勒芬的上衣销量占比长年稳在50%独揽，他们但愿市集提到T恤就猜想比音勒芬。
T恤行动一个老例衣饰品类，在比音勒芬这里却能卖到1520元，这件T恤有何好意思妙？
在设想上，它作念成了部分中年男性偏好的指导T恤，这类T恤既商务失业，又儒雅庄重。
在细节上，针对中年男东说念主的需求，比音勒芬成心针对亚洲东说念主脖颈弧度设想成微八小领型，5cm领叶、75度领角和长门襟，这么的细节能让脖子显得更修长挺拔。
在“啤酒肚”的痛点上，比音勒芬也拿出处置有计算，在肚子隔壁的材料选用诽谤性更强的面料，并将腰线全体上移，让T恤穿戴不紧绷。
更遑急的则是面料。从高尔夫球领会启航，谢秉政曾示意他们的T恤面料手感丝滑、眇小，同期还要兼顾抗紫外线、排汗散热、久洗不变形的功能点。据媒体报说念，比音勒芬花了好多元气心灵谈下了灵地想极细羊毛的供应商，这种羊毛每年产量不及全球羊毛总产量的0.01%，仅能坐褥裁缝40000件，是寰宇上最爱护的自然纤维之一。
从T恤启航，再到外衣、衬衫、羊毛衫、裤装、鞋履，从中枢品类到全品类，2023年比音勒芬营收芜俚35亿元，归母净利润芜俚9亿元。
值得可贵的是，比音勒芬的款式是专注研发设想和渠说念，中间坐褥门径沿路外包，在它产物的吊牌上，能看到它的代工场不仅在国内，还蔓延到了韩国。代工款式在服装行业很无数，品牌通过代工规则资本、提高后果，并专注于中枢业务。
因此，《寰宇网商》不错回想出“衣中茅台”的高毛利密码：
第一，精确定位。从品牌降生起，比音勒芬实在只作念对于高尔夫的生意，这让品牌的定位精确而明晰；
第二，收拢了一批精确客群。月可主管收入3万元独揽，年岁在35岁-55岁之间的“中年大叔”成为了品牌的诚实顾主，这批“高净值东说念主群”撑合手起比音勒芬的营收；
第三，坐褥门径外包。品牌通过代工规则资本、提高后果，并专注于中枢业务；
第四，相反化渠说念投放。高铁站、机场、购物中心、高尔夫球场等客流量较大点位制品牌营销主战场。
敌手和转型
“我爸的最爱从比音勒芬换到了鼻祖鸟。”一位用户在小红书发帖说说念。
在领会户外风潮下，一批国际轻奢领会品牌在这两年参加国内市集，其中不乏鼻祖鸟、迪桑特、Lululemon等品牌。比音勒芬的敌手们怒视怒目，指导中年男东说念主穿戴更具功能性的冲锋衣参加职场。
与此同期，比音勒芬的主战场——高尔夫市集——也增多了诸多敌手。
其中就有FILA，据悉，FILA于2022年后重新在中国市集押注高尔夫业务，并带着门店入驻国内多家高尔夫球场。
同期，迪桑特也在布局高尔夫业务，与FILA通常除了入驻高尔夫球场，他们还上线电商，在天猫开设了“DESCENTGOLF旗舰店”，其东说念主气款为一款售价2390元的高尔夫百褶短裙，与其比拟，“比音勒芬高尔夫旗舰店”的百褶裙订价在900元~1500元不等，远低于前者。
市集竞争下，比音勒芬该如何出招？
它的战略是投资和收购。2018 年，比音勒芬收购意大利男装品牌威尼斯狂欢节，将其定位成“度假旅游衣饰品牌”，在单一的商务男士场景下增多生涯类场景，尽管销售事迹在财报中莫得具体讲明，但在全球市集上，该品牌的声量较小。
一笔遑急的投资发生在2020年，比音勒芬入股原土快前锋品牌UR，合手股2.7%。比音勒芬示意，参股UR粗略与公司现存业务酿制品牌互补，一定进度上，比音勒芬也能拓宽零卖渠说念，明察亏损者。
在2023年比音勒芬20周年仪式上，谢秉政建议将以建筑挥霍集团为指标，未来10年营收以10倍增长为指标，向300亿元营收总界限指标进击。
谢秉政将比音勒芬定位成挥霍牌，在收购的品牌里，也会顺从这一调性。旧年4月，比音勒芬以7.2亿收购法国挥霍牌CERRUTI 1881及英国挥霍牌KENT＆CURWEN，前者定位重奢，对标BURBERRY，后者定位英伦轻奢，融入了“老钱和校园风”。
不出丑出，比音勒芬试图通过收购并购参加国际市集，这与领会巨头安踏的战略相通常。但在品牌定位上，比音勒芬想参加奢牌行列仍有挑战，因为现在在国内市集鲜有孵化奢牌的到手案例，比音勒芬的朝上之路注定充满压力。
不外，从近期品牌发布的代言明星声势来看，一度定位中年亏损者的比音勒芬也在亲连年青东说念主，他们先后找来丁禹兮、胡先煦、章若楠、赵今麦等当下贱量明星，通过明星们的一系列穿搭，赶上了当下老钱风、学院风、令嫒风的服装流行趋势。
为止发稿，比音勒芬股价下落至18.57元，现在市值约为106亿元。本年以来，其股价已跌去五成。有业内东说念主士以为，比音勒芬蓝本的生意款式与现阶段变化的亏损需求是否契合，尚有待考证。
如今，如安在新的亏损环境中，让高端故事连接讲下去，成了比音勒芬需要处置的课题。
本文来自微信公众号“寰宇网商”（ID：txws_txws），作家：寰宇网商