国货好意思妆在抖音电商：乘势增长，未至上限
作家｜肖卓
国货好意思妆仍在抖音电商延续茂密增长之势。
抖音电商数据走漏，双11开启后的10月8日至10月20日，国货护肤品牌销售额同比增长84%；国货彩妆44个品牌销售额同比增长超100%，33个品牌同比增长超200%。
10月29日，抖音电商举办了一场“双11总动员”特地直播，其中提到好意思妆主题行为“出圈了中国要素”。从数据上看，在平台加抓下，国货好意思妆品牌乘风而起，32场专场直播破千万，364个品牌销售额同比增长超100%。
转头本年618，抖音电商好意思妆居品合座销量对比旧年行为本领增长107%，其中，珀莱雅、韩束、可复好意思等国货好意思妆品牌进展亮眼。618行为隔断时，韩束在抖音电商的销售额就已达到33.58亿，进步旧年全年销售额。
国货好意思妆崛起已成为不争的事实。咱们想推敲的是：
若何系统贯通国货好意思妆崛起的内生能源和外皮助力？
抖音电商在这个历程中又上演着什么样的变装？品牌在抖音电商的增长，是否可抓续？
内生能源和外皮助力
国货好意思妆的崛起是多重因素推动的，其中既有行业本身的迭代和冲突，也有外部环境调和带来的诸多助力。
比拟昔日，今天的奢靡者更缄默，醉心居品功效，不迷信品牌宣传，乐于当“要素党”。经过多年的发展，国货好意思妆频年不再仅仅国际大牌的“陪伴者”，也不甘停留在“大牌平替”的定位。更强的研发才气和居品更正才气，强化了国货好意思妆的竞争力，“大单品”由此出身。
比如在抖音电商“双11总动员”特地直播上，华熙生物集团副总裁樊媛就谈到，要素关于国货好意思妆的推动作用无庸赘述，中国要素的崛起不仅代表了国产好意思妆居品的品性升级，更让奢靡者看到国货在要素参议、后果上具备的国际竞争力。像本年双11润百颜推出的年度新品胶原紧塑霜，即是一款基于再生医学研发的“黑科技”居品，不仅限于表皮上的“缝补缀补”。
巨子生物2023年年报走漏，可复好意思当年营收27.88亿元，较2021年翻了三倍，占当年公司总营收的79.1%。增量能源主要来自精华类居品，特地是可复好意思在2021年推出的Human-like重组胶原卵白肌御修护次抛精华。字据国金证券研报，这款次抛精华推出两年后全渠谈就冲突了8亿元。
润百颜胶原紧塑霜、可复好意思次抛精华是国货好意思妆居品升级的缩影。而在居品以外，国货好意思妆也在线上找到营销策划新空间，率先推动渠谈转型。公司财报走漏，2023年珀莱雅线上渠谈营收为82.74亿元，占总营收的93.07%；韩束2023年在抖音电商的销售额则同比大增374%。
研发、居品、渠谈才气的升级，组成了国货好意思妆崛起的内生能源。而奢靡心思、文化风潮、营销链路的调和，则是推动国货好意思妆增长的外部助力。频年来，国潮、选取元素、选取好意思学的回应和流行，也让奢靡者把更多的着重力王人集到了国居品牌上。
在这极少上，由知名彩妆师毛戈平创立的同名品牌为行业提供了一个很好的参考。毛戈平的定位是“为每位女性提供由专科彩妆师所打造的量身定制妆容”，这意味着品牌从出身起就自带本体基因。本年夏天，在毛戈轻柔抖音集合打造的纪实类节目《香迹》中，毛戈平邀请好友胡兵前去法国，围绕“奥运、好意思学、香水”进行文化交流。历程中，毛戈平还为一位法国女性改妆，展现东方好意思学和西方样貌相迎阿的后果。
这么弥漫有看点、有预料的本体，不仅直不雅展现了毛戈平的深通身手、传递了品牌理念，还有用激起了用户的文化自信，品牌的瓦解沟扫数算也由此达成。
毛戈平与抖音集合打造的纪实类节目《香迹》 起原：抖音
百雀羚则是老字号借国潮焕新的典型案例。此前《似锦》的热播带火了老上海风姿，也带火了剧中经常出镜的“小蓝罐”——百雀羚的经典居品雪花膏。基于对本身品牌基因的显豁，百雀羚和《似锦》的融合叫醒了“国货之光”标签。
百雀羚邀请出演《似锦》的演员辛芷蕾代言 起原：抖音
叫醒众人“老上海”情结的同期，百雀羚邀请出演《似锦》的演员辛芷蕾当作代言东谈主，走进妇女节专场直播，连络不雅众的奢靡热心。这场直播最高两三万东谈主在线，“小蓝罐”等经典居品销量飞涨。
《似锦》中经常出镜的经典居品“小蓝罐” 起原：抖音
除了热播剧IP融合，百雀羚也基于抖音电商的本体属性，和达东谈主姜十七融合推出系列短剧，推出“大女主养成策划”“点赞中国脸”等年青东谈主雅俗共赏的话题。几套组合拳打下来，百雀羚在抖音电商推出的东方文化限量款居品供不应求，合座销量从当先的一天几百单擢升到几万单，东谈主群钞票从4000万擢升到2亿。在百雀羚酬酢电商总司理李耿豪看来，抖音电商有“至极大的年青奢靡群体”。品牌需要用新的传播形势进行传承，让更多东谈主看到和记取百雀羚。
百雀羚在抖音电商推出的东方文化限量款居品供不应求 起原：抖音
从百雀羚的策划想路不丢丑出，行业的营销链路发生了更替。奢靡者——尤其是新一代奢靡者——的着重力和往复风俗正逐渐从线下转到线上，线上本体会极大影响奢靡者对品牌的感知，达东谈主的种草和品牌的调性是往复决议的迫切参考。品牌必须在「本体-往复」链路上全面布局，向「种拔一体」要效力。
抖音电商：有风的处所
在新的趋势中，国货好意思妆品牌需要锚定一个具有本体和往复两重属性的平台，用更直不雅的本体去展现要素功效、呈现品牌文化，同期连络由本体带来的关注度，把声量悠扬为销量，提高悠扬的效力。抖音电商因其独到的平台特点，得到诸多国货好意思妆品牌的关注和干涉。
在本次抖音电商双11本领，润百颜在本体种草和达东谈主融合方面密集发力，一方面通过明星、要素党、好意思垂类等千般型达东谈主输出本体，引发好奇，一方面和超头达东谈主融合专场直播，让奢靡者直不雅看到中国要素的后果，增强对国货的信任感和认可感。
樊媛先容，事实上，为了高效借重双11大促，润百颜早在9月就启动作念针对性干涉，将居品司理和总监请到直播间，为用户解读居品背后的科技力量。在直播间里，奢靡者能顺利和最懂居品和要素的东谈主相同，也得益了优价好物，要素心智和新品瓦解在这个历程中得手诞生。
可复好意思也迎阿自播和达播，在大促本领进行精采化运营——本次双11，可复好意思在推动店铺自播的同期，和明星贾乃亮的直播融合罢了了过亿销售额，而和精深非头部达东谈主的融合，也帮品牌完成了限制化前置种草。
可复好意思和贾乃亮的融合专场、可复好意思官方旗舰店直播 起原：抖音
在“大单品计策+多品牌矩阵”的策略下，珀莱雅在抖音电商开设超十个品牌直营号，造成直播矩阵。不同账号的直播间主推品与客群进展存所互异，珀莱雅在运营策略上也会有所侧重。
举例，@珀莱雅官方旗舰店 主推 “红坚持系列”，而@珀莱雅官方旗舰店源力、@珀莱雅官方旗舰店水能源 等账号折柳主推珀莱雅旗下的单一居品线。精采化的矩阵传播既能确保大单品的曝光和悠扬，也能顾全千般细分需求。
珀莱雅的账号矩阵和不同账号的直播 起原：抖音
现在，好意思妆也曾成长为抖音电商的标杆类目。这既是行业趋势、品牌干涉共同作用的隔断，也和平台的主动发力密切关连。
简而言之，抖音电商既是“风”鸠合的处所，亦然国货好意思妆范畴的“造风者”。抖音电商的「本体」属性，让国货好意思妆有新的旅途去扩大影响力、深切东谈主心，而伴跟着抖音电商货架场景的锻真金不怕火，平台的「往复」空间也在扩大，这意味着国货好意思妆后续还有可不雅的增漫空间。
新空间和新施行
抖音电商之是以成为繁密国货好意思妆品牌寻求新增长的阵脚，不仅因为这里有引发好奇的本体场，还因为包括搜索、店铺、商城等在内的货架场。本体场和货架场协同发力，对引发用户好奇、推动购物决议、与奢靡者构建永久情怀链接都颇具价值。
货架场景带来的新增漫空间，主要基于以下三个逻辑：
一、当货架场景锻真金不怕火，品牌的悠扬链路更顺畅，营销效力会更高。2022年以来，抖音电商不断强调以商城、搜索为代表的货架场景。奢靡者不错边逛边买、搜后即买，相应的「种草-拔草」链路会更短，悠扬效力更高。
二、货架场景有助于品牌拉高用户LTV（客户生命周期价值）。奢靡者被本体种草，对品牌产生信任，进到店铺不毫不会只买一件商品。品牌也不错通过精采化的运营，把新客悠扬为常客或指引加购，从而提高客单价。
三、品牌在「本体-货架」全链路布局完善后，货架场景不错有用连络品牌营销行为、大促行为溢出的能量，进一步提高资源诓骗率。
从已有的案例和数据来看，以上逻辑都在逐渐得到阛阓考证。
2022年下半年，彩妆品牌方里在夯实本体营销的基础上，启动干涉抖音电商货架场景。2023年以来，「本体-货架」的协同效应不断突显。据好意思妆行业媒体《仪好意思尚》数据，2023年，方里总销售额冲突12亿元，抖音电商孝敬了4.8亿元，同比增速超200%，成为抖音电商彩妆范畴增速最快的品牌之一。
如今，抖音商城端也曾成为方里踏实的往复起原。品牌于货架场景的蕴蓄，还告成带动了新品的爆发。据了解，本年以来，方里推出的特护粉底液、开挂气垫等货组上新即爆发，单日新品销售额冲突百万元。
方里在抖音电商的店铺布局 起原：抖音
再看本年的双11，抖音电商数据走漏，截止10月15日，搜索、商品卡、旗舰店等货架场景销售额增长超78%，支付用户数增长超218%。深耕货架场景，将是国货好意思妆进一步取得增长的要害。
转头昔日，国货好意思妆的发展是一个抓续朝上冲突的故事。文化层面的国风潮水、奢靡行径层面的缄默化、品牌层面的研发实力蕴蓄等变化，都在为国货好意思妆的崛起注入笃定性和可抓续性。不错预期的是，这些因素还会赓续共同作用，推动国货好意思妆进一步发展。而千般变化，在抖音电商的舞台上会进展得更为显赫，行业也有望见证更多新增长。